用冷门单品打爆直播间，狂销500万，这名新主播如何以“小”见“大”？

声明:本文来自于微信公众号 淘榜单（ID:taocharts），作者:杨洁，授权站长之家转载发布。

过去一年来，雪梨、于momo、张沫凡等网红店主纷纷入淘直播，刺激着网红店铺达人们的眼球，红人带货成为一股热潮。

在这股“红人带货”风潮之下，2020年2月25日，淘宝店铺“MADEINAM”店主张悦儿也开启了自己的第二次带货直播。

当晚，单场10个SKU，4.8万场观，却带动了550W的直播成交额。其中，一款单价1800+的德国Augustinus Bader面霜（以下简称AB面霜）卖出176W的成交量，这也是定位于贵妇级的AB面霜首次出现在直播间。

同时出现在这场直播中的产品还有宙斯魅影美容仪，ITRIM磨砂膏……。小众品类、贵妇专场、高转化率成为了这一场直播的几个关键词。

对于红人张悦儿而言，直播并不是新鲜事，她的店铺“MADEINAM”是13年老店，粉丝量高达163万，早就规律性的开启了店铺自播。在微博的阵地上，也一直在持续的分享好物。

虽说有着一些直播经验累积，但她在淘宝直播的平台上“带货直播”的尝试，尚属首次。

此次，淘榜单以张悦儿为样本，复盘这名新主播如何借助自己特有的优势，挖掘小众品类，带动直播爆发。

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“小众”品类里的大市场

2019年，薇娅、李佳琪开始出圈，见证到了直播带货的魔力，张悦儿也跃跃欲试。但从观望到入场，她花了近一年的时间。

“其实从19年初就开始规划淘宝直播的事情，迫于时间和店铺产品上新的原因，一直没有迈出步伐。”采访中，张悦儿告诉淘榜单。

计划在今年突然被加速。

今年伊始，张悦儿和自己的合伙人AKI，签约了MCN机构，共同运营同一个直播账号。“张悦儿在整个淘系女装中，风格是独一无二的，我们也想把这种差异化的特点和市场定位，带到直播中。”上海婵真负责人说。

这种差异化的定位，也直接反映在张悦儿的选品上。

复盘张悦儿的直播品类，一是小众;第二就是高客单价。在第一次直播之时，AKI打了头阵，她的带货清单仅有4款单品，其中就包括Christian Louboutin限量女王权杖口红;Charlotte Tilbury眼影盘以及FentyBeauty高光，平均单价在500左右。

在之后的直播中，更是延续了这种“小众贵妇”的路线。

德国AB面霜在直播间鲜少出现，单价近1800元，且不是大众熟知的美妆品，此前最大的标签则是“贝嫂都在用的面霜”，这也是张悦儿曾在微博试用过的小众好物，在当天的直播里，这款产品也被粉丝抢购一空。

自此，这款产品也开始频繁出现在其他主播的直播间。

日本宙斯魅影美容仪也是同样的选择逻辑。客单价高，并且尚未成为爆款，当天的总销售额为550万，其中魅影美容仪达到了近130的销售额。

用小众单品为撬点，作为新人主播，张悦儿也取得了不错的成绩。

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从店铺直播到带货直播

张悦儿的直播风格，其实也和她的淘宝店铺定位相契合。

非专业出身的服装张悦儿在接触电商前，先后当了5年的造型师，在微博开始流行之时，她开始与搭档Aki展示一些自己喜欢的搭配，两人常常飞往国外去搜刮美衣。她们本身就是鲜有关注很多小众牌子的红人，一些很新的、甚至国外购物网站都暂无收录的牌子，都能被发掘到，并带回国内。

在电商起势之时，两个创立了自有品牌“AM”，开出了自己的淘宝店“MADEINAM”。

红人们的成长路径颇为相似:以自己的品味和眼光进行选款，通过社交媒体聚集粉丝，并定向营销，从而将粉丝转化为购买力。

而AM品牌从创始之初，就自带独特的产品设计和风格，在大多现在熟知的网红店还没创立之前，就聚拢了一大批粉丝。

张悦儿与搭档AKI对于设计和服装品质十分挑剔。“我们一直都是在做市面上没有的款式，这也是大家喜欢我们店的原因，可以看到别家没有的设计。”张悦儿说。

在潮流的款式里选择，AM品牌也主打风格的多变，款式的多元化。在淘宝服饰曾经偏低价的阶段，她们的客单价已经到了300元左右。

开店近13年，店铺风格已经趋于稳定成熟，但曾经当然也有过阵痛期:曾一味照顾粉丝的口味，导致品牌的风格跑偏。

店铺也经历了两次转型，从最早的名媛风到目前北欧风，一路走高的销量也在不断证明这个决策的正确性。

2016年初，直播的形式开始流行，店铺也便顺势开了账号，开启了规律性的自播，作为店铺运营的一种形式。

在店铺日常服饰直播的基础之上，张悦儿和AKI开始叠加了带货直播这种新的方式。

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双重私域流量，带动直播爆发

“其实所有的内容形式，我们都愿意去尝试。”张悦儿坦言。

在内容方面，店铺淘内图文、直播、小红书、微博阵地的种草等各个板块上，张悦儿团队都做了精细化的运营和分享。

在带货直播这一环，张悦儿入场不早。但在她看来，之前都是通过图文或者vlog的形式在分享好物，现在换了个平台，对于自己的私域粉丝，并不算太晚。

和其他主播相比，张悦儿和AKI的优势在于，两人共同运营着同一个直播账号，各自都有自己的微博和小红书，除了共同的店铺粉丝，也有自己私域粉丝。

作为一个新人主播，直播最初的观看和成交，大多来自于微博，小红书等阵地的导流，目前张悦儿微博粉丝近400多万，AKI的微博粉丝有100多万，这部分庞大的流量，都正在被激活。

早从一个月之前，张悦儿就开始筹备双十一期间的直播，选品、对款……，在双十一期间的三场直播中，除了小众，高客单价的品类，也会有更丰富的全品类商品。

直播近一年的时间，张悦儿也希望在接下来的直播中，转化更多的新粉，在淘内的生态中圈定更精准的客户。

从图文、到短视频、再到直播电商，包括张悦儿在内的红人们，也在不断的寻求内容和商业结合的可能性。