在抖音卖“便宜货”的霞湖世家，热销亿元全靠老板的个人IP？

工厂自播不只提供“低价”。

近年来，许多品牌通过在抖音开启自播，迅速崛起。对于传统制造业工厂而言，自播同样是一次机会，这些工厂拥有绝对的供应链优势和价格优势，在自播的“人货场”中，“货”已经到位。

但是，大多数以低价为卖点的工厂自播存在缺少品牌效应加持，忽视内容输出的问题，长期以往，将难以在抖音的兴趣电商内容生态中破局立足。为此，工厂自播必须探索更多新玩法，让消费者与直播间产生更紧密的连接。

▲霞湖世家老板郭长棋在2022年11月2日的直播中展示商品/图源抖音

抖音账号“霞湖世家官方旗舰店”（以下简称“霞湖世家”），是工厂自播在内容创新和销售转化上的成功案例。据了解，霞湖世家是一家服饰企业，拥有自己的生产制造工厂，企业老板郭长棋在抖音开设账号后，通过成功定位账号内容方向，迅速积累一批粉丝，随后不断强化直播间的内容性和娱乐性，继而打造矩阵账号，在抖音平台站稳脚跟。

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注入温度，工厂实现以人带货

关于工厂自播需要内容支撑这一点，郭长棋早就深谙其道，并在短视频内容领域多次尝试。起初，霞湖世家在内容定位上，专注于炫富等剧情短视频，以至于内容模式过于笼统，反响平平。

之后，郭长棋调整方向，将镜头对准了工厂的员工，开始拍摄员工们的工作日常、食堂宿舍、工资水平等内容，从侧面展现出一个亲切、有担当的老板形象，引发观众的好奇与关注，也让观众感受到霞湖世家具有人情味的企业文化和精神。

▲截自抖音“霞湖世家官方旗舰店”

值得注意的是，郭长棋在拜中山戈雅老板张宏伟（抖音账号“张大炮”）为师后，才逐渐确定账号视频内容基调。张宏伟也是中山本土的工厂老板，通过拍摄“制造业老板日常”系列视频，成为抖音的网红老板。郭长棋的内容制定深受张宏伟的影响，与张宏伟结盟，也为霞湖世家带去更多的流量和关注。

后续，中山天驭服饰老板夏国强（抖音账号“裤神老夏-裤型师”）加入郭张二人，一起组成“中山三剑客”。三位工厂老板常在视频中互动，在直播中连麦，互相引流。显然，工厂老板抱团取暖，比个人单打独斗的引流效果更为迅速、高效。

据了解，霞湖世家早期的视频内容，主要服务于老板的人设打造和企业文化理念塑造。随着郭长棋直播带货人设的稳固，在其近年来的视频中，也逐渐加入了很多对热卖商品的售前预热和售后引流的视频，例如近期直播间热卖的“79元两条”的针织西裤，郭长棋连续发了多条视频反复宣传，并在2022年11月3日发布的视频中直言，昨天（11月2日）卖了3万多条，销售额达215万元，今天再卖，继续加油。

对于基本款商品的销售，郭长棋通常只在直播间做常规的展示或试穿，辅以简单的讲解，再加入短视频预热和引流，就能达到较好的销售转化效果。可以肯定的是，霞湖世家的自播账号，从“人”的角度切入，更容易在精神层面打动观众，与观众产生情感连接，加强观众对工厂和商品的信任感，为后续的工厂自播持续赋能。

为扩大企业的影响力，霞湖世家在抖音建立了一系列矩阵账号，在其早期直播间里受欢迎的虎牙妹妹、艾米、静静等主播均开通了个人账号，带领观众从更多的维度和视角认识霞湖世家及其老板郭长棋，聚拢多方流量，提高霞湖世家在抖音的知名度和影响力。

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内容和娱乐促进销售转化

在霞湖世家工厂自播的成长时期，郭长棋作为账号的引流灵魂人物，每天都会出现在直播间亲自带货，与粉丝们聊天，分享自己的人生经历、健康管理、家庭管理、事业经营等经验感悟，充实了直播间的内容。

彼时，除了干货满满的经验分享，霞湖世家的直播间还能欣赏到动听的歌声。郭长棋聘请了专业的歌手来直播间驻唱，在带货之余，歌手会献歌一曲，令观众大饱耳福，极大提升了直播间的娱乐性和观赏性。

▲截自抖音“霞湖世家官方旗舰店”

一场直播中，霞湖世家的直播间总是热闹非凡，老板、歌手、女主播、男主播一齐上阵，又各司其职，直播带货整体氛围轻松欢快，销售转化就在不经意间进行。

通过企业文化的营销和老板人设的成功塑造，再加上直播间丰富的内容分享，以及娱乐性的强化，霞湖世家从众多工厂自播中脱颖而出。据飞瓜数据显示，近180天（2022年5月7日至2022年11月2日），霞湖世家的直播销售额区间值约为1亿元至2.5亿元，在抖音男装服饰自播号中位列前茅。

不可否认，在抖音电商浓厚的兴趣内容生态中，即使是拥有绝对低价优势的工厂自播，也须不断升级对消费者的内容服务，优化其购物体验感;若缺失了内容，纵使有低价的优势，工厂也难以在“内容为王”的大环境下被消费者看到。

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